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                  新聞中心
                  航空公司“戀上”明星 請明星代言樂此不疲
                  發布時間:2015年10月26日 點擊次數:1225

                          航空公司對于邀請明星代言樂此不疲。企業聘請明星代言的初衷就是想利用明星的光環效應,將某知名的、令人喜愛的、權威的人物與企業產品實現無縫對接,將前者的價值遷移到后者上來。

                    然而,水能載舟,亦能覆舟,明星代言也是如此。企業因為某個明星而獲得了很高的關注度和收益,但如果有一天該明星自身形象受到破壞,那么企業的形象也會大幅度降低。因此,選擇明星代言必須慎之又慎。

                    全球主要航空公司競爭的戰場已經不再局限在提供最優質的產品,而是延伸到名人代言領域了。

                    據澳洲新聞網報道,繼澳洲航空邀請休·杰克曼(Hugh Jackman)代言之后,阿聯酋航空也于近期發布了由好萊塢明星詹妮弗·安妮斯頓(Jennifer Aniston)出演的廣告片,主要宣傳空客A380上的頭等艙豪華套間服務。

                    然而,對于這類成本昂貴的合作關系,業界褒貶不一。

                    有分析人士指出,選擇明星做代言,確實有助于提高雙方知名度,帶來品牌效應。不過,消費者黏性卻不是單靠名人效應便可解決的。

                    “請名人,必然需要數額龐大的費用?!贝笥钭稍兘煌ㄐ袠I分析師程光明對記者指出,“如果只是通過‘燒錢’來追求名人效應,而忽略了產品的質量,反而得不償失?!?/P>

                    有利有弊

                    這波好萊塢明星代言人戰火,由以奢華著稱的兩家中東航空業者率先點燃,阿提哈德航空豪擲上千萬美元,找來妮可·基德曼代言;阿聯酋航空也不甘示弱,邀來珍妮弗·安妮斯頓裹著浴袍營銷A380頭等艙。

                    今年3月,據韓國《亞洲經濟》消息,濟州航空負責人表示,“都教授”金秀賢成為韓國濟州航空的最新代言人。據悉,金秀賢與濟州航空簽訂了為期一年的合同,將為該公司拍攝海報和航空宣傳片。有報道稱,該公司之所以選中金秀賢代言,與其在中國粉絲中的地位密不可分,希望借此帶動航線的繁榮。

                    英國航空也邀請了一大批明星為其代言,包括演員娜奧米·沃茨(Naomi Watts)和奧蘭多·布魯姆(Orlando Bloom)、F1賽車手簡森·巴頓(Jenson Button)和模特喬治亞·梅·賈格爾(Georgia May Jagger)。

                    阿德萊德大學營銷專家Cullen Habel認為,名人代言為航空公司的營銷帶來突破性進展。Cullen Habel指出,“企業使用明星代言的主要原因是找準目前客戶,過濾掉非目標客戶。無論是航空公司還是其他服務型企業,都在參與一場極力推動客戶選擇自己、走向自己的戰爭?!?/P>

                    名人代言中介機構Blinc International負責人布萊恩·萊文(Brian Levine)表示,明星代言為品牌帶來個性化的色彩?!澳憧梢哉故撅w機,也可以展示飛機的特點。但是一旦帶有個性化的色彩,就意味著與沒有生命的飛機建立了某種感情的聯系”。

                    在程光明看來,明星代言,從來都是有利有弊?!巴ㄟ^明星代言確實更容易得到公眾的關注?!背坦饷鞣Q,“選擇一個合適的明星代言人,能夠在短時間內通過消費者對明星的認同感,從而增加對自身品牌的認知和好感。甚至,有時候明星背后的‘粉絲效應’,也能為產品的推廣作出貢獻?!?/P>

                    一家國內航空公司的負責人也告訴記者,請明星是行業競爭中的手段之一,與明星合作,也會讓一些投資商對企業產生興趣?!白怨乓詠?,名人效應都是存在的,它也確實在企業競爭中起到了一些積極作用”。

                    何必跟風

                    明星代言并不是毫無風險,尤其是丑聞爆發的時候。環法自行車賽的傳奇——蘭斯·阿姆斯特朗(Lance Armstrong)被曝出興奮劑丑聞時,邀請其代言廣告的耐克、Trek和Giro三家公司唯恐避之不及。馬來西亞航空首席執行官克里斯托?!つ吕眨–hristoph Mueller)近期對其代言人澳大利亞網球選手吉克奧斯(Nick Kyrgios)的態度可謂冷淡,甚至將其丑聞與MH370相提并論。

                    即使代言的明星沒給公司惹禍,但實際達到的效果可能差強人意。有業內人士指出,如果代言人與品牌的關聯度不明顯,或者廣告創意中沒有找到結合點,最后就會被明星的光芒掩蓋掉自己的品牌。另外,明星代言多種產品可能會造成品牌稀釋效應,同品類的多個品牌紛紛請明星代言也會引發消費者的記憶混淆。

                    除此之外,選擇明星代言,肯定會導致宣傳成本的急劇上升,這不僅指明星的代言費用,還有相應的廣告投放和營銷活動費用。任何一個企業的市場預算費用都是有上限的,將大筆錢砸向明星代言,必然會導致其他常規渠道的營銷支出減少。

                    因此,針對近期各大國際航空公司紛紛邀請名人之舉,一些專家建議航空公司最好將大筆資金投入旅客項目。澳大利亞國立大學名人代言專家安德魯·休斯(Andrew Hughes)表示,明星代言僅為航空公司帶來的顯著的短期效益?!白屄每蛯δ愕暮娇展颈3种艺\,你還必須借用除了明星代言之外的其他營銷手段?!?/P>

                    有專業人士指出,對于請明星代言是否是燒錢行為,可以從兩方面去看,如果自己的產品和服務還沒有做好,而是投入巨額的資金在廣告上,這樣的行為則是一種“燒錢”的行為,等待企業的也將是沉重的資金成本;如果一個企業已經具有了一定的知名度,并且已經將自己的產品、服務積累到一定的水平,而且具有一定程度上的忠實客戶群,并為用戶提供獨到價值的話,在建設上投入更多的資金,則并不是一種“燒錢”的行為,我們可以將其看作是一種戰略發展的需要。

                    “因此,針對上述一些國際知名的航空企業,他們已經建立起自己的品牌,產品的質量有了一定的保證,邀請名人來代言,也會產生‘錦上添花’效果?!痹搶I人士認為。

                    “企業尋找明星代言必須保持謹慎的態度?!背坦饷鞣Q,因為企業尋找明星代言的目的是讓用戶通過明星認識到產品,進而提高企業效益。同時,國際的、大牌的明星還可以幫助企業走向國際、提高國際形象,從而大大增強企業的核心競爭力和品牌溢價。但是,過分的依賴明星代言,那顯然是不合理的。

                    在程光明看來,明星代言、名人效應也不是萬能的,在短時間內引來關注的同時,無論是航空企業,還是其他邀請明星代言的企業必須明白在集體“燒錢”之后如何生存,如何尋找新的盈利點。另外,值得一提的是,一直以來,花巨額代言費和廣告費的背后,還會存在一個問題,那就是,大規模的投資背后,如果將投資成本均攤在了消費者頭上,久而久之,也會引發消費者的不滿。這樣反而會與最初的目的背道而馳。


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